Продукт

- все получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие «продукт» включает в себя все разнообразие материальных и неосязаемых свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу или выгоду (Дибб).
Продукт имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую услугу. В этой области всегда существовала зона для оживленных дискуссий о природе продукта. Происходит это в силу того, что в современной практике весьма затруднительно получить «чистый» товар или «абсолютную» услугу. Все это представляется в некотором смешении. Приведем простой пример: вы приобретаете в магазине бытовой техники стиральную машину. Сама по себе она вполне осязаема, ценность ее для вас очевидна. Вы вступаете в сделку и приобретаете выбранную вами модель. Но: магазин расположен недалеко от вашего дома - доступен для вас (услуга); вы посоветовались с продавцом - получили консультацию (услуга); вы осмотрели целый ряд выставленных в демонстрационном зале моделей - получили полезную для вас информа­цию (услуга); доставку и установку вашей стиральной машины произвела сервисная служба при магазине - услуга (для вас - бесплатная); на вашу покупку дается гарантия - услуга (для вас - бесплатная) и т. д. Мы видим, что, заплатив магазину стоимость стиральной машины, мы приобрели не только нечто материальное.

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис. 4.3). Рис. 4.3. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по марке­тингу (см. пример ниже), на континууме «товар-услуга» Любой продукт может быть отнесен к товарам или услугам лишь в той или иной степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет услугу: • услуга неосязаема - ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители ося­заемым критериям качества и ценности услуги; • услуга обладает свойством неотделимости - продается, предоставляется и потре­бляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя, и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги - высокая. Предоставление услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги; • следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Нетрудно вообразить себе каче­ство работы парикмахера, клиент которого постоянно вертится и дергает головой. Каким бы профессионалом ни был мастер, вряд ли у него получится сделать качественную стрижку. В принципе, тот же самый сомнительный результат мы получим, если самого спокойного и смирного клиента будет обслуживать мастер, забывший дома очки; • и, наконец, услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произ­ведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса: нет спроса - нет услуги, обратное тоже верно. Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консуль­танта по маркетингу (см. рис. 4.3.) Для этого используем таблицу (оценка экспертным мето­дом применительно к реальной ситуации) (табл. 4.1). Таблица 4.1 Определение положения продукта, предлагаемого консультантом по маркетингу, по модели Шостака

Товары Услуги Продукт консультанта по маркетшпу
Документы, методики, данные Консул!) 1,-НИЕМ. идеи
Производство предшествует потреблению Потребление во время производ­ства Товар на 60 % Услуга на 100 %

colspan=2 bgcolor=white>Продукт консультанта но маркетингу
Тонарм Услуги
Докумои ты; методики, данные Консуль гадин, идеи
Легко оценива­емое качество Т рудно оценива­ем ое качество Товар на 70 % Услуга на 100 %
Слабая во­влеченность потребителя Сильная вовле­ченность потре­бителя Товар на 20 % Услуга на НО %
Возможность хранения Невозможность хранения Товар на 100 % Услуга на 100 7,.
Материальные Нематериальные Товар на 100 % Услуга на 100 %
Позиция 42% 58 %

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара (осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т п.), а также признаки услуги (консультации, идеи, обучение и т п.). В соответствии с наиболее современными концепци­ями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине (чуть правее) континуума Шостака, являясь услугой-товаром. Обратившись к трехуровневому анализу, можно увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта (см. трехуровневый анализ продукта - табл. 1.1). Это позволяет разделить критерии оценки услуги на материальные и нематериальные. Мы вернемся к данной концепции в конце этой главы, после того как рассмотрим основные особенности услуги. В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные и зачастую парадоксальные определения. Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [9] считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, под­разумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует забывать. Хотя в принципе мы можем (и будем) ориентироваться на данный подход при построении собственной модели. В уже упоминавшейся выше статье Н. В. Мироновой приведено определение услуги, данное Р. Малери [55]: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Практически та же картина. Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не явля­ющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой». С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги явля­ется наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материаль­ным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может совпадать) с потреблением. Да, четвертая координата не сводит с ума только математиков. Мы же - вслед за физиками - все-таки перед ней пасуем. Наиболее развернутое из определений представлено, пожалуй, в книге [72]. Формули­ровка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом: • услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги; • услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные; • во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие; • во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания; • оказание и потребление услуги может быть одновременным; • как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления; • в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала; • исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги; • услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер; • услуги могут быть несохраняемы.

Нетрудно заметить, что даже такая серьезная область, как стандартизация, пасует перед определением услуги, используя вводные «как правило» и «во многих случаях». Это помимо уж совсем спорной «доли ручного труда» (возьмите, например, услуги операторов сотовой связи - так и хочется представить себе тысячи трудолюбивых телефонисток, без устали перетыкающих штекеры...). Грустная получается картинка - не дается определение услуги, хоть плачь! С одной стороны, мы склонны согласиться с К. Грёнросом и Дж. Бэйт-соном, которые приходят к пониманию того, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. С другой стороны, мы готовы предложить модель, которая может ока­заться адекватным определением услуги. Но - терпение, уважаемые читатели! На этом этапе изысканий мы примем для себя следующее: по природе своей почти ни одна услуга не является услугой в чистом виде. Это чаще всего услуга-товар (см. рис. 4.3). Перейдем теперь к другим определениям рыночных отношений. Наиболее распростра­ненной разновидностью обмена является сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обязательными условиями сделки являются: • наличие как минимум двух ценностно значимых объектов; • наличие согласованных сторонами условий осуществления сделки; • понимание сторонами времени и места осуществления сделки. Во всех цивилизованных странах сделки поддерживаются законодательной базой и комплексом защитных мер, обеспечивающим безопасность их проведения. Ценность - приемлемое или эквивалентное вознаграждение, количество, которое вос­принимается как справедливое при обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Для потре­бителя она равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение. К рассмотрению механизма формирования ценностей на рынке услуг мы вернемся несколько позже. На данном этапе изучения темы будет правомерно ограничиться общим представлением о природе ценности, выраженной следующей простой формулой: Выгоды - Затраты ^ Ценность. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это форма взаимоот­ношений, связей между отдель ными самостоятельно принимающими решения хозяйству­ющими субъектами. Рынок услуг - это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от их производителей к потребителям. Этот переход осуществляется в сети учреждений, орга­низаций и предприятий, где происходят основные обеспечивающие предоставление услуги процессы. Причем его концепция предполагает способность услуг переходить от производителя к потребителю без ограничения права выбора компании, формы оплаты и т. п. • свободного предложения услуг и товаров; • спроса на них; • цен. Цены при этом являются денежным выражением ценности услуги. Спрос подразумевает оплату той части потребностей, которая обеспечена денежными сред­ствами потребителей, то есть покупателей. Предложение - это те услуги и товары, которые могут быть доставлены на рынок их производителями или уже находятся на рынке. Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и зача­стую сам ее продает за определенную цену. Сделка между двумя субъектами рынка, в каче­стве которых выступают коммерческая организация (специалист) и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя выгоды от ее реализации. Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения и цены спроса. Организация - компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация или их филиал, зарегистрированные или не зарегистрированные в качестве отдельных юридиче­ских лиц, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию(и) и управляемые своей администрацией. Потребитель платных услуг - лицо, обратившееся за конкретной услугой вне зависи­мости от реальной необходимости в ее получении и готовое их оплатить. Цена предложения - предельно минимальная цена, по которой организация готова ока­зать услугу потребителям: это окупит ее затраты и принесет прибыль. Цена спроса - предельная максимальная цена, которую потребители готовы заплатить за оказанную услугу, обладая определенной платежеспособностью в соответствии со своими доходами. В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формиру­ется договорная рыночная цена. В заключение раздела хотелось бы сказать несколько слов о классификации услуг и правовых аспектах их существования на рынке. Начнем с классификации, которая во всех своих воплощениях весьма неоднозначна. В [72] приведены четыре наиболее распростра­ненные в России и за рубежом системы классификации (табл. 4.2), причем в статье [55] автор комментирует их «стройность» следующим образом. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [9]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо называет устаревшим.
Таблица 4.2 Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Классификации Всемирной тор твоя ассоциации Международная стандартмам промышленная классификации (1S1C) Классификация организации экономимое ко то |сотр> .мшчсстна и разнития Общероссийским классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые Посредничество
Связь Связь Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение Склады, торгов­ля. рестораны, гостиницы Поставка, плани­рование поставок Торговля, обще­ственное питание, рынки, средства размещения
Образование Образование
Финансовые Банки, недвижи­мость, страд о- ванне, создание капитала Банки, финансо­вое посредниче­ство, страхование
Здравоок ранен ие и социальные Общественные. индивидуальные, социальные Медицинские
Туризм и путе­шествия Туристские
Отды?;, культура, спорт Культура, физ­культура и спорт

Классификации Всемирной торговой ассоциации Международная стандартмам промышленная классификация (1S1CJ Классификации организации экономического сотру, пшчсстиа и разнития Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные
Экология
Другие Другие

Созерцание этой таблицы, помимо того что может успешно использоваться для меди­тации, приводит к простой и понятной мысли:

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме Продукт:

  1. Создайте половину продукта, а не недоделанный продукт
  2. ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта
  3. Задание Выполнить сравнительную характеристику “наивного” прогноза и прогноза, выполненного методом долгосрочной средней (продукт А, тенденция отсутствует; продукт В, тенденция есть).
  4. Дорогой мистер Брэнсон! У меня есть идея создать отличный продукт, который, возможно, вы захотите запустить. Это томатный суп Virgin в жестяной консервной банке. Мне кажется, этот продукт будет очень популярным. Жду вашего ответа.
  5. Включение нового продукта
  6. Продукт
  7. Продукт
  8. Отличительные черты продукта
  9. Продукт или услуга
  10. Продукт в торговом маркетинге
  11. Производство пищевых продуктов
  12. Структура цены на туристский продукт
  13. Группы продуктов: как их выбирать
  14. Маркетинг продукта
  15. Продавайте побочные продукты