Поведенческие признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим при-знакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.
При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов.
Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.
Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители дан-ный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.
В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потреб-ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получе
ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф-фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб-ной пасты.
Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их по-требления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж.
Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.
Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готов-ности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:
¦ не осведомлен о данном товаре;
¦ знать, что данный товар находится на рынке;
¦ информирован о потребительских свойствах товара;
¦ заинтересован в данном товаре;
¦ иметь желание приобрести товар;
¦ готов сделать покупку данного товара.
Каждая из таких групп покупателей может рассматри-ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе-цифику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.
Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:
¦ с абсолютной лояльностью;
¦ с сильной лояльностью;
¦ со средней лояльностью;
¦ без определенной лояльности.
На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.
Наконец, сегментирование рынка потребительских то-варов может быть проведено с учетом отношения потреби-телей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, без-различное и отрицательное отношение к товару.
<< | >>
Источник: И.Л. Акулич. Маркетинг. 2009

Еще по теме Поведенческие признаки сегментирования рынка:

  1. Демографические признаки сегментирования рынка
  2. Национально-культурные признаки сегментирования рынка
  3. Географические признаки сегментирования рынка
  4. Личностные признаки сегментирования рынка
  5. Сегментирование рынка промышленной продукции
  6. Сегментирование международного рынка
  7. Сегментирование рынка
  8. Сегментирования рынка
  9. Сегментирование рынка строительной продукции
  10. Глава 10. Сегментирование рынка на примере «Дарьи»
  11. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров
  12. Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
  13. Глава 5. Поведение потребителя и сегментирование рынка
  14. Сегментирование рынка как исходная предпосылка более полного удовлетворения потребностей
  15. Сегментирование рынка – это не только наука, но и своеобразное искусство, требующее творческого подхода. Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные принципы, которые поддаются изучению.
  16. Сегментирование