Потребность

- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культур­ным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность - это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существо­вания и развития.
Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по- разному. Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагно­стические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого - здоровья и хоро­шего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний. Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изо­бражение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Иерархия потребностей по Маслоу Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наиболь­шее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индиви­дуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рас­сматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза - да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.
Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно уви­деть, что основные (сущность услуги - см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:

физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта); потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства); социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении); потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.). Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соот­ветствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности: а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности; б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности; 3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социаль­ной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме Потребность:

  1. Потребности
  2. Вторичные потребности
  3. Осознание потребности
  4. Устранение потребности
  5. Теория потребностей Ф. Герцберга
  6. Потребности, мотивы и ценности
  7. Общая и дополнительная потребность предприятия в специалистах
  8. Первичные потребности
  9. Первичные потребности
  10. Человеческие потребности и мотивация к труду
  11. ПОТРЕБНОСТИ И ЦЕЛИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  12. Определение дополнительной потребности в кадрах
  13. Определение перспективной потребности в специалистах
  14. Возникновение потребностей
  15. Общая потребность предприятия в кадрах (Ч)
  16. Все начинается с потребности