Мотивации и неудовлетворенные потребности покупателей


Покупатели и потенциальные потребители, а также использование ими предложения могут быть источником идей. Наиболее прямой путь их выявления – опросить покупателей, чтобы определить мотивации, проблемы и неудовлетворенные потребности. Результат может быть неочевидным и послужить плацдармом для программы по продвижению бренда. Проблемы потребителей при покупке машины заставили Lexus сделать этот процесс более благоприятным и информативным. Лучший способ покупки, разработанный в ответ на недовольство покупателей, предложила компания Geek Squad, которая помогает клиенту устанавливать и обслуживать домашние кинотеатры и компьютерные системы.
Однако потребители могут быть не в состоянии или не желать предоставлять свои соображения по этому поводу. Генри Форд говорил, что если бы вы спросили клиентов о том, какие у них неудовлетворенные потребности, связанные с транспортом, они бы ответили, что нуждаются в «более быстрых лошадях». Иногда потребители могут давать поверхностные ответы, провоцируя неправильные утверждения, что они покупают тот или иной продукт исключительно из-за его функциональности.
Один из исследовательских методов, который обращается к этой проблеме, – антропологические исследования, включающие «проживание» с клиентами и наблюдения за тем, как они покупают или используют бренды, чтобы узнать об их привычках, жизни и проблемах. P&G провел такое исследование. У компании была группа маркетологов, которые «жили» с мексиканскими малообеспеченными семьями 4. Исследователи P&G обнаружили, что их приоритетом была чистая одежда и стирка занимала слишком много времени, 90 % потребителей использовали кондиционеры для белья, было задействовано несколько циклов полоскания, а критической проблемой была нехватка воды.
В результате P&G создали кондиционер Downey Single Rinse для одного полоскания, который решал не только вопрос нехватки воды, но и времени – он имел огромный успех.
Антропологический подход также работает и в отношении компаний, работающих на другие юридические лица. Компания Thomson, предоставляющая финансовую информацию, проанализировала действия покупателей за три минуты до и через три минуты после того, как была использована информация 5. Было обнаружено, что покупатели вводят данные в электронные таблицы, тогда компания смогла разработать функцию, которая устраняла необходимость для покупателей осуществлять этот шаг, и тем самым улучшила ценностное предложение. Это исследование очень трудоемкое, но его можно сделать более эффективным, если респонденты будут записывать и комментировать свои мысли и опыт в реальном времени, онлайн, используя свои смартфоны.
Команды брендов могут полностью игнорировать потребителей и судить о мотивации и неудовлетворенных потребностях, анализируя окружение покупателей и предполагая, как его можно улучшить. Безусловно, клиенты и подумать не могли о возможности покупать продукцию в специальных магазинах Apple с их энергией, прекрасным внешним видом и функцией Genius Bar. Стив Джобс понимал, что такой магазин будет представлять суть бренда Apple и будет воспринят потребителями с одобрением.
<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. 2016

Еще по теме Мотивации и неудовлетворенные потребности покупателей:

  1. Человеческие потребности и мотивация к труду
  2. 2.2.Мотивация и категории покупателей на рынке ценных бумаг
  3. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и ко­торая удовлетворяет потребности покупателя.
  4. Рост 01 показывает, что конфликт между «быками» и «медведями» разгорается и подтверждает существующий тренд. Рост 01 во время подъёма показывает, что к открытым позициям можно безопасно добавить (А и D). Слабое изменение неудовлетворённого спроса показывает, что на рынок приходит меньше неудачников, что сильный тренд близится к концу и что пора извлекать прибыль или ужесточить остановки (В и Е). Падение неудовлетворённого спроса показывает, что неудачники уходят с рынка расплачиваясь с победител
  5. 5.3. Неудовлетворённый спрос
  6. Неудовлетворенный спрос
  7. Ещё об неудовлетворённый спросе
  8. Сущность мотивации. Мотивация в маркетинге
  9. Неудовлетворенность приносит самые большие награды
  10. Обращайтесь за помощью к неудовлетворенным людям
  11. МОИ ПОКУПАТЕЛИ: КТО МОИ ПОКУПАТЕЛИ, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ?
  12. продавец обязуется передать объект недвижимости в собственность покупателю, а покупатель обязуется принять этот объект и уплатить за него определенную цену.
  13. Вторичные потребности
  14. Устранение потребности
  15. Актуализация (осознание) потребности
  16. У человека есть только два способа поменять свое неудовлетворенное состояние: поднять свою планку и добиться чего-то экстраординарного – или раскритиковать кого-то в пух и прах. Второе намного проще и быстрее
  17. Теория потребностей Ф. Герцберга
  18. Потребности, мотивы и ценности
  19. Потребности