минимальное количество звеньев маркетинговой структуры

. Чем меньшим коли­чеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации «снизу вверх» и распоряжений руководства «сверху вниз». Минимизация тесно связана с эффективностью.
Координация и ответственность должны быть вынесены на уровень высшего руковод­ства службой маркетинга (директора по марке тингу). Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соот­ветствующие направления маркетинговой деятельности практически любой компании (рис. 5.3): • стратегический маркетинг; • внешняя среда (дальняя); • рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция); • продвижение услуг к потребителям; • производство услуг; • ценообразование и продажа услуг; • сервис и осязаемые факторы; • внутренний маркетинг; • маркетинговая информационная система (МИС); •

развитие компании.

Внешний маркешн! А - продавец; о - специалист Рис. 5.3. Основные элементы маркетинговой системы компании Все вышеперечисленные подсистемы функционально и информационно взаимосвя­заны и направлены на решение основных маркетинговых задач (табл. 5.2). Таблица 5.2

Основные задачи направлений маркетинговой деятельности
№ !|/П Направление м аркетингоной деятельности Основные задачи
1 Стратегиче­ски!] марке­тинг 1.1. УпраЕьтение маркетингом на уровне коигЦнхпц * определение целей; * прогнозирование; •планирование; ■ координация; * контроль. 1.2. Разработка (корректировка): •корпоративной философии и миссии; •стратегий;

№ п/п Направление маркетинга вой деятельности Основные задачи
•политик; •процедур и других документов. регламентиру­ющий маркетинговую деятельность. L3- Управление марочным, капиталом.брендинг: •осведомленность о торговой марке/бренде; •ассоциации с торговой маркой/бреЕЕДом; ■лояльность к торговой марке/бренду; ■воспринимаемое качество
2 Внешняя (дальняя) среда Анализ ВЕЕешнеп среды, прогнозирование: •политическая ситуация; * законодательная база; •экономика: •демография: •экология; •социальная среда; •наука н тех ноле гни: •менталитет. •геополитическая ситуация: •общаяхарактеристика отрасли
3 Рынок услуг Изучение (и мониторинг) рынка профильных для компании и сопутствую]цих услуг: ■сегментация (определение целевых сегментов, ниш); •потребителиуслуг (потребности, запросы, пред­почтения); • лрофилыЕые и сопутствунмцйе услуги; * конкурентная среда
4 Продвижение услуг к потре­бителя м 4.1. Управление спросом (средствами функцио­нальных подразделений компании): •реклама (СМИ, интернет, справочники,..); •стимулирование продаж (скидки, акции...); •корпоративные партнеры; •прямые продажи; •методами связи с общественностью. 4.2. Управление спросом (средствами профильных подразделении): •через днстр!]буцию;

№ п/п Направление марке тиягоной деятельности Йснонные задачи
•через приглашения постоянных клиентов на поет- обслужп ванне. 43- Формирование имиджа и общего доверия к ком [(ане u i/6pei [ду (R R-дея тсльностъ): •первые лица компании; * PR-менеджер; •Сотрудники
$ Производство услуг 5.1. Предпродажа и стродажа услуг. 5-2. П редоставление услуг. 5-3- Постой служи ванне
6 Сервис и осязаемые факторы 6.1. Организация сервиса: •средствами функциональных подразделений; •средствами профильееых епсцпалистов/направле- ний/филиалон. 6-2. Управление осязаемыми факторами, отража­ющими высокий уровень качества обслуживания. 6.3. Контроль и ана.шэ показателей качества сервиса и осязаемых факторов (в рамках системы качества обслуживания)
7 Ценообразова­ние и продажа услуг 7.1.Управление ценообразоЕшнисм. 7.2.Управление продажами услуг
8 Внутренний маркетинг (персонал компании) fe.i. Обучение участников главного процесса мар­кетинговым технологиям (при приеме на работу). 8.2. Управление качеством выполнения маркетин­говых функции участниками главного процесса — процесса формирования долгосрочных отношений с потребителями услуг: •формироваЕше системы показателей! •регулярный мониторинг показателей; •выявление отклонений и их анализ; * форм:ЕроваЕЕtie управляющих воздействий; •реализация воздействий (административные ре­шения- обучение через тренинги, индивидуальная корректировка); •контроль эффективности. 83- Аттестация участников главного процесса по разделу «маркетинг^:

№ п/п Направление марке тилгоной деятельности Оеионмыс задачи
* занятия перед аттестацией; •участие в аттестации; •мошвацияс отрудник он
о Маркетинго­вая информа­ционная систе­ма (МИС) 0.1.
Информационная поддержка принятия управ­ленческих решений, 9,2. Развитие МИС и поддержание ее в акту альном состоянии
10 Развитие ком­пании Маркетинговая проработка (сопровождение) но­вым б из нес-идей и проектов

Как следует из таблицы, все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к различным видам маркетинга. Маркетинг внешний определяет действия по разработке внедрению и производству услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя), маркетинговым коммуникациям во всех их проявлениях и т. д. Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг, а также на внешние организации, то есть на людей, не работающих в самой компании. Маркетинг внутренний - это работа по обучению, подготовке и эффективной моти­вации всех работников сервисной компании, нацеленная на повышение качества услуг и удовлетворения потребителей. Областью ответственности внутреннего маркетинга (в дан­ном случае работающего в тесном контакте со службой персонала) является найм работни­ков всех категорий (входное тестирование), проведение обучения по маркетинговым напра­влениям (включая контроль осуществления маркетинговых функций) и стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг. Маркетинг взаимодействия в сфере оказания услуг определяет умение персонала (операторы, менеджеры по продажам, специалисты и другие контактные лица) обслужить («ублажить») потребителя на всех стадиях взаимодействия с ним. Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отно­шений с потребителями услуг с целью установления с ними длительных взаимовыгодных отношений. В сервисной компании элементам внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодей­ствия должна быть отведена особая роль. Это обусловлено прежде всего ориентацией ком­пании на предоставление потребителям услуг, что предопределяет их высокую степень ожи­дания качества результата и обслуживания. Именно от того, соответствует ли предложение ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероят­ность попадания его в группу постоянных клиентов. Очевиден и тот факт, что контактный персонал и специалисты являются ключевыми фигурами в процессе продаж услуг. По этой причине должны разрабатываться и реализовываться специальные (профессиональные и маркетинговые) программы обучения и аттестации персонала, занятого в процессах полу­чения услуг и продаж. В связи с этим исключительно высока роль подсистемы «Внутренний маркетинг», функции которой могут выполнять собственные структурные подразделения (должностные лица), либо для этих целей привлекаются сторонние специалисты (аутсор­синг). Как показывает практика, наиболее правильным является совмещение работ, выпол­няемых собственной структурой (контроль, аудит, обучение на рабочих местах), с работой профессиональных HR-компаний (коучинг, психологическое консультирование, тренинги по технике продаж и т. п.). Стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребно­стей рынка, который способствует разработке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти услуги должны обладать особыми свойствами, отли­чающими их от продукции конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро-и микро­сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Задача операци­онного маркетинга - реализация выбранной маркетинговой стратегии. Вполне понятно, что стратегический маркетинг под силу лишь очень серьезной сер­висной организации, в которой есть маркетинговая служба, состоящая из профессионалов высокого класса. Стратегический маркетинг от прочих направлений деятельности отли­чает их масштабность и глубина проработок. Особенно сложен системный анализ рыноч­ной ситуации и прочих данных, что предполагает подключение специального логического и математического аппарата. В то же время элементы стратегического маркетинга имеют место при осуществлении в сфере услуг иных концепций маркетинга. В главе, посвященной стратегиям, мы рассмотрим это направление более подробно. Стратегический маркетинг является крайне редким в России компонентом маркетин­говой системы. При этом проблема состоит, как ни странно, не в отсутствии... (хотя это тоже имеет место) маркетологов, обладающих квалификацией, позволяющей выполнять такого рода работы, а в слабой или неполной готовности компаний к включению стратегического маркетинга в систему управления. Причем компании, в которых декларируются «святые» принципы «маркетингориентированности» (см. табл. 5.1), в этом смысле наиболее слабы, так как не осознают имеющихся в наличии проблем, принимая лозунги за действительность. Каждое из представленных в таблице маркетинговых направлений включает ряд эле­ментов, которые отражают основные функции маркетинговой деятельности компании, при­званные в комплексе обеспечить достижение поставленных целей. Эти элементы, по сути дела, и являются разделами маркетингового плана организации. Особое место в маркетинговой системе занимает информационное обе с-печение при­нятия решений. Сентенция, что положением владеет тот, кто владеет информацией, напря­мую относится к вопросам маркетинга, его планированию и исследованиям. 5.3.

<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме минимальное количество звеньев маркетинговой структуры:

  1. Участвуйте в меньшем количестве звеньев цепочки создания стоимости
  2. простота маркетинговой структуры
  3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
  4. Приложение к главе 4. Структура маркетингового канала
  5. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
  6. 10.3. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью
  7. «Сокращение звеньев» и критическая масса
  8. Реализация маркетинговых возможностей и разработка маркетинговых стратегий в индустрии туризма
  9. Розничным маркетологам необходимо удовлетво­рять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев
  10. Маркетинговое исследование и маркетинговая информация
  11. Минимальный налог
  12. Минимальный налог
  13. Система с минимальными общими издержками
  14. Законы о минимальной заработной плате
  15. Колебание курса минимальное