Л. Кэрролл. Песня Садовника

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями кото­рых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, - естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спро­сом.
Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для при­нятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие про­цессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогно­зирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое. К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению гос­подствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесяч­ное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей ком­мерческих компаний. Хотя справедливости ради надо отметить, что в отечественной, да и в зарубежной лите­ратуре довольно редко встречаются конкретные, воспроизводимые методы оценки. Наи­большие проблемы сосредоточены, как ни странно, в области определения индикативных показателей эффективности, а также в области отслеживания результатов как таковых.
Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимиза­цию такого рода процессов. Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой - более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе 3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению. Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности меро­приятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации. Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвиже­ния нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску... 8.1.
<< | >>
Источник: Анна Разумовская. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 2006

Еще по теме Л. Кэрролл. Песня Садовника:

  1. Л. Кэрролл. Песня Садовника
  2. в которой молодой человек знакомится с пожилым садовником
  3. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  4. Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
  5. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  6. Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
  7. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  8. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  9. Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
  10. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  11. Л. Кэрролл. Охота на Снарка
  12. Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
  13. Учитесь справляться со своими страхами
  14. Миф первый: сторонитесь «грязного» перечня
  15. Проблемы управления
  16. ОДНОМИНУТНЫЙ ОБЗОР БЕСКОНЕЧНОЙ СЕТИ
  17. Когда сосредоточенность на чём-то одном становится крайностью