Как воспримут потребители одновременное появ­ление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?

Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех.
Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в сти­мулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным произво­дителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конеч­ном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман». Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения про­изводственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене.
Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их. • Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции. • Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребите­лей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные ат­рибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (на­пример, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немоно­тонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли). • Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посяга­тельств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликси­ров или дезодорантов для рта). • Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустев­шую нишу. Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».
<< | >>
Источник: Тим Амблер. Практический маркетинг. 1999

Еще по теме Как воспримут потребители одновременное появ­ление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?:

  1. Изучение поведения потребителей и покупателей на рынке
  2. Продвижение туристского продукта на рынке
  3. Котлер Филип. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе, 2011
  4. Его величество Потребитель
  5. И доля рынка, и доходы определяются ощущае­мым потребителем качеством продукта.
  6. Упаковка часто выступает единственным источ­ником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель
  7. Как избежать раздельного учета при одновременной торговле оптом и в розницу
  8. Сразу стоит сказать о том, что депозит на краткосрочные цели не рекомендуется одновременно использовать и как депозит для резервного фонда, так как это принципиально разные цели.
  9. Потребитель слепо верит в то, что дорогой то­вар отличается высоким качеством, пока не убе­дится в обратном. Постоянство качества и усовершенствование продукта
  10. Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке
  11. На бирже вы играете против самых лучших умов, одновременно отмахиваясь от таких пираний как комиссионные и разница цен. Мировая толпа
  12. Усовершенствованные способности решения проблем
  13. Глава XXII. Закон экономического вменения в его применении к продуктам конкретных средств производства
  14. Доктрина фонда заработной платы— предшественник современного агрегатного анализа
  15. Поэтому кризис – это не повод паниковать и в спешке изымать свои накопления с фондового рынка, наоборот, кризис – это прекрасная возможность подешевле купить ценных бумаг на долгосрочную перспективу, так как рынок в долгосрочной перспективе все равно растет, и это можно видеть как на нашем рынке, так и на более старом американском фондовом рынке.
  16. Анализ товара и его поведения на рынке. Общая характеристика товара