Использование суббрендов или поддерживаемых брендов


Риски могут быть снижены при использовании суббрендов или поддерживаемых брендов, как было предложено в обсуждении спектра взаимоотношений брендов в главе 17.
Суббренды отделяют низкокачественное предложение от родительского бренда, тем самым снижая риск «каннибализации» и нанесения вреда образу. Это является более осуществимым, когда бюджетное предложение само по себе характерное, а суббренд усиливает его черты. Когда предложение сложноразличимо, как с моторным маслом или моющими средствами, поскольку ключевые характеристики товара не являются видимыми, проблема дифференциации стоит острее. Но если сравнить MINI Cooper и BMW, то окажется, что крошечный традиционный автомобиль в стиле ретро визуально и функционально так отличается от линии BMW, что риск ниже. Когда отличия менее заметны, полезным может оказаться создание разных индивидуальностей при поддержке логотипов, цветов и усилий по раскрутке бренда для обеспечения необходимого разграничения. Например, суббренд может стать веселым «ребенком» в семье в отличие от «родительского» бренда.
Суббренд может подразумевать качественно другое или созданное для другого сегмента предложение. Такие суббренды, как Express (Экспресс), Junior (Для маленьких) или Mini (Мини) означают, что это предложение в «семье брендов», которое ограничено каким-то способом.
Pizza Hut использует бренд Pizza Hut Express для торговых точек с ограниченным меню и без обслуживания за столиками. Sainsbury, ритейлер в Великобритании, запустил Sainsbury’s Savacentre, подчеркивая бюджетную позицию. У P&G есть Bounty Basic и Tide Simply Clean & Fresh, сигнализирующие о том, что они принадлежат низкоценовому рынку.
У поддерживаемого бренда больше отличий от «родительского» бренда, чем у суббренда. Marriott был в состоянии использовать стратегию поддерживаемого бренда, чтобы войти в такие категории, как Courtyardот Marriott, Fairfield Inn от Marriott и Marriott’s SpringHill Suites. Затем бренд использовали для обеспечения предложения авторитетом и заметностью, а также такими функциональными преимуществами, как бронирование и система поощрений в случае с Marriott. Однако риски для бренда остаются, поскольку заметной становится связь между родительским брендом и бюджетным вариантом, что может привести как к «каннибализации», так и к разрушению образа. Marriott опасался использовать свой бренд для бюджетных предложений, но бизнес-логика в том, что поддержка бренда была критически важным элементом, была убедительной.
<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. 2016

Еще по теме Использование суббрендов или поддерживаемых брендов:

  1. Создание картограммы бренда или мусора
  2. Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду
  3. Под инвестором в данной структуре понимается юридическое или физические лицо, принимающее инвестиционные решения. Он осуществляет вложение собственных или заемных денежных, а также иных привлеченных имущественных или интеллектуальных ценностей в инвестиционный проект и обеспечивает их целевое использование
  4. ЧАСТЬ 10 Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель
  5. Маржа поддерживаемая
  6. Базисные, ключевые, поддерживающие логистические функции
  7. Поддерживайте интересы ваших подчиненных
  8. 10. Цели нужно поддерживать
  9. 7. Поддерживайте простоту
  10. Поддерживать, а не отмахиваться