Факторы, влияющие на цену

В деятельности некоторых предприятий прибыль образуется, когда товары приобретаются, а осознание прибыли приходит, когда они проданы. Другими словами, акцент делается на закупке или установке оборудования по самой низкой стоимости для получения прибыли и запланированных доходов на вложенный капитал (например, превышение расходной части при строительстве Евротуннеля привело к тяжелейшим финансовым проблемам для организаторов проекта).
Ведь существует общепринятая цена на пере
продажу или процент прибыли на вложенный капитал, которые не могут отличаться значительно. В то время как эта точка зрения является справедливой для поставщиков средств обслуживания, поставщики услуг получают свою прибыль после продажи услуг. Поскольку именно расходы на зарплаты сотрудников определяют, в основном, качество предоставляемых услуг, то попытка платить меньше может привести к пагубным последствиям. Такой политике можно следовать там, где не требуется высокой квалификации и нет прямого контакта с клиентом. Но чтобы иметь дело с клиентами и предоставлять качественные услуги, не стоит экономить на заработной плате и обучении персонала, а также на жаловании для управленцев необходимого уровня. Поэтому считается, что существуют небольшие возможности для получения дополнительной прибыли, так как закупочные цены на предметы потребления, вероятно, одинаковы для всех поставщиков услуг, и инвестиции в накладные расходы могут быть определены потребностями клиента.
Чтобы понять способы ценообразования для получения прибыли, необходимо рассмотреть факторы, которые определяют отпускные цены, и те рычаги, с помощью которых поставщик услуг мог бы влиять на свои отпускные цены. Существуют четыре основных фактора, которые определяют эти цены:
- затраты на создание и предоставление услуг;
- любые ограничения на процесс ценообразования, которые наложены правительством или другими неправительственными органами;
- цены, которые устанавливают конкуренты;
- цены, которые клиенты готовы заплатить.
Затраты на создание и предоставление услуг
Как было сказано выше, если конкретный поставщик услуг не обладает уникальным доступом к бесплатным или более дешевым ресурсам, затраты на создание и предоставление услуг, вероятно, будут почти такими же как у всех поставщиков сопоставимых услуг. Если предоставленная услуга на самом деле является лишь средством, предоставленным клиентам, то временное коммерческое преимущество над конкурентами может быть достигнуто благодаря более эффективному использованию технологии. Возможность создавать дополнительную прибыль подобным образом, вероятно, будет временной — до тех пор, пока конкуренты не начнут использовать аналогичную или лучшую технологию, что позволит создать экономию или приведет к ценовой войне.
В качестве альтернативы, поставщик услуг может использовать имеющиеся средства обслуживания, которые уже обеспечили ему начальную прибыль на вложенный капитал. Обычный результат такой минимизации затрат — снижение товарооборота, поскольку клиенты уходят в поисках лучших средств обслуживания, предоставляемых конкурентами, или приводит к потере потенциальной прибыли из-за неэффективных средств обслуживания, или тем, что предлагаемые менее эффективные средства обслуживания не могут обеспечить прибыль на существующем рынке.
Внешние факторы, влияющие на ценообразование
Как сказано в гл. 2, правительство может регулировать деятельность поставщиков услуг, монополистов или почти монополистов. Оно может также пытаться создавать “равные правила игры”, управляя ценами и облегчая, таким образом, возможность вхождения в конкретный рыночный сектор для новых игроков, чтобы способствовать конкуренции, которая позитивно скажется на ценах для потребителей.
Правительство может также устанавливать правила, регламентирующие формирование и декларирование цен, особенно на услуги, предоставляемые потребителям, чтобы защитить потенциальных покупателей от искажений или недобросовестных коммерческих приемов. Примеры такого регулирования можно найти в законах о защите прав потребителей и о потребительском доверии, а также в других парламентских актах, призванных обеспечить правовую основу для конкретных секторов, где искажения весьма распространены.
КЛЮЧЕВЫЕ ПУНКТЫ
- Для средств обслуживания возможность получить прибыль создается, когда оборудование или системы установлены, а поступления осуществляются после того, как клиенты воспользовались услугой. Что касается услуг, то возможность получить прибыль существует лишь в момент продажи.
- Основные затраты на обеспечение средствами (оборудование, системы и т. д.) осуществляются вначале, до получения дохода.
- Основные издержки на предоставление услуги — это зарплата сотрудников (или стоимость услуг подрядчиков), но поскольку
это те самые люди, которые предоставляют услуги, низкие зарплаты могут привести к пагубным результатам.
- Для увеличения прибыли могут быть найдены другие пути, чтобы не подвергать опасности качество обслуживания.
- Факторы, которые определяют цены: издержки на создание и обеспечение услуги, любые внешние ограничения в политике определения цены, цены конкурентов и цены, которые готовы заплатить клиенты.
- Издержки на предоставление услуги, вероятно, практически одинаковы для всех поставщиков сопоставимых услуг, хотя использование технологии может обеспечить временное коммерческое преимущество.
- Средства обслуживания требуют правильной переоценки и обновления, если на рынке необходимо поддерживать прибыльные цены.
- Внешние факторы (существующие или вероятные) ценообразования необходимо всегда иметь ввиду.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
- Поскольку для сферы услуг свойственно высокое соотношение постоянных и переменным издержек, большинство расходов, включая заработную плату, можно было бы рассматривать как инвестиции в бизнес, с соответствующим расчетом рентабельности, прибыли на вложенный капитал и окупаемости.
- Проанализируйте каждый из четырех факторов, указанных выше, определив, как можно получить дополнительную прибыль в момент продажи.
- Наметьте программу регулярной оценки средств, чтобы быть уверенным в том, что вы сохраняете ваше положение на рынке.
Ранее в этой главе мы ознакомились с факторами, влияющими на ценообразование, а именно с ценой у конкурентов и обычным тарифом. Четвертым основным фактором, который может влиять на отпускную
цену, является готовность клиентов платить. Некоторые из уже затронутых в книге вопросов неизбежно пересекаются с этим фактором, а некоторые из причин, по которым клиенты иногда готовы заплатить больше, уже были описаны. Однако поставщик услуг может в еще большей степени влиять на то, сколько готовы заплатить клиенты, особенно, если поставщик услуг ранее смог определиться со своим типом клиентов. Для каждого целевого рыночного сегмента существуют четыре фактора, которые будут иметь значение для определения лучшей цены (от поставщика услуги):
- спрос на услугу;
- цели поставщика услуги, стратегический выбор и решения;
- крайние сроки;
- местоположение.
Спрос на услугу
Максимальная цена услуги определяется тем, что клиенты готовы заплатить за нее. Различные клиенты поразному воспринимают ценность денег, в зависимости от того, как соотносятся выгоды от услуги с их специфическими потребностями. Поэтому “потолок” цены, которую они готовы заплатить, будет также различным. Таким образом, успешное ценообразование, основанное на спросе, базируется на эффективной сегментации доступного рынка поставщиком услуги и позволяет получить максимальную плату за услуги в каждом сегменте. Для многих фирм личность отдельных клиентов известна, и использование навыков ведения переговоров или разработка (и предоставление) услуги “под клиента” позволяет установить лучшую цену.
Продажа для организаций основана скорее не на цене, а на эффективности затрат. Организации покупают ради того, чтобы, в конечном счете, сэкономить деньги, заработать деньги или переместить риски (возмещая будущие затраты или экономя на будущей стоимости). Таким образом, критерием для определения ценности, в данном случае, будет сравнение цены с тем, сколько в конечном счете организация сэкономит или заработает (на сделке). Так как эти цифры различны для каждой организации, соответственно, цена может изменяться. Возможно, стоит отметить, что, как правило, чем больше организация, тем жестче ситуация с уровнем прибыли!
Таким образом, политика ценообразования, базирующаяся на спросе, может осуществляться на основе отличий требований, отображенных в процессе сегментации, между различными группами клиентов, различными сроками использования (крайние сроки) и различными местами использования (размещения). Мимолетный (неразрывный) и неосязаемый характер услуг предполагает, что услуга не может быть приобретена клиентом по сниженной цене и продана в более дорогом сегменте, как это возможно в отношении товаров при их покупке, хранении и перепродаже. Билеты на какоелибо мероприятие могут продаваться посредниками, но фактическое посещение мероприятия, происходящего в конкретное время, не может быть отложено и перепродано. Это допускает ценовое различие, основанное на сегментации различных групп клиентов. Например, на уступки для граждан старшего возраста в общественном транспорте не могут претендовать никакие другие группы пассажиров, в то время как авиалинии взимают специальную надбавку с тех клиентов, которые желают летать с большим комфортом в отличие от экономкласса.
Спрос может играть главную роль в определении того, что клиент может считать справедливой или реальной ценой. Например, в театре или концертном зале изменяются цены в зависимости от того, кто исполняет и что исполняется (какие пьесы, балеты, мюзиклы, оркестры, группы или солисты). В большинстве секторов сферы обслуживания высокий или растущий спрос на ту или иную услугу будет способствовать быстрому вхождению конкурентов в конкретный сегмент рынка. Многие из новичков будут конкурировать с существующими поставщиками, продавая по заниженным ценам столь долго, сколько это будет возможно, или пока рынок расширяется. Они балансируют на гребне спроса и затем исчезают, а, возможно, их поглощают более крупные игроки на рынке. Примерами такой тактики можно считать бум на услуги проката домашнего видео и розничной продажи мобильных телефонов.
Если проявляется тенденция к сохранению конкуренции, имеет смысл рассматривать новые способы получения оплаты за услуги. Изобретение новых способов получения оплаты позволит поставщику услуг избавиться от обычной практики определения цены, которая вынуждает лишь снижать цены, для того чтобы оставаться конкурентоспособным. Подобным примером может служить то, как оплата за доступ в Интернет превратилась из выставления счетов для отдельных/частных пользователей в распределение прибыли, получаемой провайдером. Рыночный и ценовой смысл заключается в том, что услуга может быть представлена поставщиком как бесплатная.
Подобным образом могут поступать и некоторые другие поставщики услуг, особенно если они являются распространителями информации: они устанавливают высокие расценки, например за телефонные переговоры как способ получения оплаты за справочные услуги. Гостиницы и подобные им учреждения на протяжении многих лет включают свою собственную прибыль в стоимость использования телефонов
в номерах для гостей. По мере развития технологий появляется все больше возможностей для использования инновационных схем получения оплаты.
Пример со скрипачом, описанный ранее, является примером того, как спрос влияет на цену. Однако известность не является единственным условием назначения более высокой цены. Повышенный спрос может стать результатом продуманных связей с общественностью, рекламной деятельности и промоушнкампании. Этот аспект будет обсуждаться в следующей главе (см. гл. 6 “Целевые стратегии продвижения”). Спрос на услуги фирмы должен также возникать как следствие правильного позиционирования, будучи “естественным выбором” для целевых клиентов. Интересным примером подобного подхода может служить история “свежеиспеченного” архитектора, который решил открыть собственную практику по проектированию и сооружению гостиниц для клиентов. Его отец был строителем, который приобрел репутацию на реконструкции, обновлении и строительстве гостиниц, поэтому сын чувствовал себя на этом рынке как в своей тарелке.
Первое, что он сделал после открытия своего бюро, — купил в рассрочку красный феррари. Конечно, его коллеги и друзья подтрунивали над ним, считая, что на него будут смотреть, как на плейбоя, а не как на профессионального архитектора, или что будущие клиенты могут подумать, что плата за его услуги слишком высока. Вероятно, в Великобритании они оказались бы правы. Однако он доказал, что поступил правильно, когда начали поступать запросы на его услуги из Бахрейна, Кувейта, Объединенных Арабских Эмиратов, и т. д. Арабские инвесторы в гостиничном бизнесе ценят квалифицированных архитекторов из Великобритании, и они также решили, что именно британский архитектор, ездящий на красном феррари, может заняться их многомиллионными гостиницами с мраморными фонтанами и золотой сантехникой в ванных комнатах. Он соответствовал их чувству стиля, он стал естественным выбором! И, вероятно, его гонорара как архитектора за одну такую гостиницу было достаточно, чтобы купить несколько феррари.
Определение цены можно использовать для регулирования спроса и в сторону снижения, и в сторону увеличения. Излишний спрос может быть урезан путем увеличения цены, хотя для некоторых популярных поставщиков услуг (например, для тех, которые предлагают элитные услуги), повышение цены может на самом деле подстегнуть клиентов.
Цели поставщика услуг
К сожалению, для большинства владельцев предприятий покупка феррари, возможно, не является самым подходящим маркетинговым решением д.ря получения прибыли от предлагаемых услуг. А вот концепция позиционирования вполне может стать таким решением, и эта тема будет поднята в последующих главах. Цели сервисной компании и ее владельцев также определяют политику ценообразования. Возможно, для предпринимателя, ушедшего на вольные хлеба, цель состоит в том, чтобы заработать столько, сколько ранее составлял его ежегодный заработок у прежнего работодателя.
Если мы возьмем, к примеру, частного предпринимателя, который собирается зарабатывать в год, скажем, 30 000 фунтов, то сначала мы должны учесть тот факт, что на заработную плату производились также начисления за праздничные дни, отпускные, оплату за больничные, и, вероятно, отчисления на пенсионное обеспечение. Это означает, что цифра 30 000 фунтов должна быть увеличена на коэффициент, который учитывает эти отчисления, поскольку теперь они должны покрываться за счет заработков частного предпринимателя. Этот коэффициент мог бы составлять, скажем, одну треть или половину от зарплаты, поэтому, вероятно, предпринимателю пришлось бы зарабатывать на одну треть или в половину больше 30 000 фунтов, чтобы общая сумма до налогообложения равнялась приблизительно 40 000 — 45 000 фунтам в год.
Для когото, кто зарабатывал 30 000 фунтов, возможно, трудно убедить себя, что теперь его услуги могут стоить около 45 000 фунтов в год, но для предпринимателя даже такая сумма в год может быть меньше реальной стоимости найма по контракту после оплат больничных, праздничных отпускных, взносов в Национальный страховой фонд ответственности предпринимателей, платы за обучение, развитие персонала и другие постоянные издержки, также принимаемые во внимание. Преимущество привлечения внештатных сотрудников, конечно, состоит в том, что предприниматель может регулировать издержки непосредственно в соответствии с потребностью в услугах.
Следующее, что следует рассмотреть, это период времени, в течение которого могут быть заработаны деньги. Если вычесть то время, когда невозможно зарабатывать, например выходные и нерабочие дни, непродолжительный отпуск, администрирование предприятия, непрерывный процесс профессионального развития, домашние заботы и кризисы, болезни, и т. д., то, вероятно, в среднем на заработки останется чуть более 225 дней в году. Маловероятно, что каждый рабочий день сотрудника будет изобиловать платящими клиентами, т. е., “когда вы зарабатываете, вы не продаете, а когда вы продаете, вы, вероятно, не зарабатываете”. Предположив, что у вольнонаемного сотрудника, по самым оптимистическим прогнозам, в году получается порядка 150 дней, когда он сможет получать оплату (это две трети от всех рабочих дней), средняя ежедневная норма оплат, которую необходимо получить, легко рассчитывается путем деления 40 ООО—45 000 фунтов на 150 дней, что составит 267— 300 фунтов в день. Получение оплаты в течение только половины из этих дней означает, что ежедневная норма оплат должна быть в районе 355—400 фунтов.
Безработица и тенденция к выходу на пенсию в возрасте 50 лет привели к возникновению постоянно растущей прослойки вольнонаемных специалистов, желающих оставаться профессионально активными. Если они материально обеспечены, то могут слишком низко оценивать свои услуги, потому что: 1) они не нуждаются в деньгах;
2) испытывают недостаток уверенности в себе, которая появляется с опытом ведения переговоров;
3) не проводят необходимых исследований относительно того, что можно получить за свои услуги. В результате, выгода от общей суммы и/или пенсии попадает прямо “нанимателю" услуг, а такой профессионал (изначально, по крайней мере) испытывает чувство “благодарности” за работу.
Стратегический выбор и стратегические решения
С точки зрения целей организации, ценообразование определяется этапами маркетингового плана, например вывод на рынок новой услуги или отвоевывание клиентов у конкурентов. Независимо от сегментации рынка, рост объемов продаж связан с приходом пяти типов клиентов. Первый тип называют новаторами (они всегда готовы принять абсолютно новую услугу.) Этот тип включает людей и организации, которые любят быть в авангарде новых идей, чтобы прослыть законодателями моды, или в попытке получить конкурентоспособное преимущество для своего собственного бизнеса. Вторая группа клиентов, которая воспользуется новой услугой, состоит из “ранних последователей”. За ними последуют многие другие, это “раннее большинство”. “Запоздалое большинство” прибегнет к услуге, когда она будет полностью проверена. Наконец, “отстающие” воспользуются новой услугой, только когда она полностью стала неотъемлемой частью рынка, ее цена снизится, и она будет обычным элементом социальной или деловой жизни. Определение цены будет играть существенную роль в позиционировании услуги на рынке, если необходимо привлечь оптимальное число клиентов на каждой стадии коммерческого развития.
“Снятие сливок” — понятие, обозначающее установление относительно высокой цены для того, чтобы быстро покрыть стартовые затраты. Целевыми клиентами в данном случае будут “новаторы” — те, кто любит первым апробировать новую услугу. “Снятие сливок” может быть применимо там, где поставщик услуг является монополистом или почти монополистом, и у клиентов есть лишь небольшой выбор поставщиков. Когда новая услуга появляется на рынке, политика “снятия сливок” будет способствовать активности конкурентов, которых будут привлекать возникающие возможности.
По мере вхождения конкурентов в рынок цены будут снижаться. Это может повлечь за собой проблемы с клиентами, которые уже заплатили более высокую цену, поскольку это не будет способствовать попыткам компании утвердить себя в качестве фирмы, ставящей интересы своих клиентов превыше всего. Предоставляя конкурентам возможность для вхождения в рынок, фирмепервопроходцу в таком случае
придется вступить в более жесткую конкуренцию, и, таким образом, выгоде от краткосрочного “снятия сливок” можно противопоставить потерю долгосрочных объемов и прибыли. Стратегию ценообразования нужно разрабатывать тщательно, если задача предприятия состоит в том, чтобы завоевать максимальную долю рынка с целью достижения масштабной экономии и конкурентоспособного преимущества, в результате чего может быть получена максимальная прибыль.
Клиенты не так наивны и знают, что коммерческие услуги должны приносить прибыль. И пока происходят реальные улучшения в средствах обслуживания и совершенствуются сами услуги, кажется, что клиенты не обращают внимание на размеры прибыли поставщика услуг. Но как только организация дает повод к недоверию или клиенты чувствуют, что их воспринимают как данность, на лояльность клиентов можно не рассчитывать. И на самом деле, многие клиенты будут активно искать альтернативного поставщика услуг или просто прекратят пользоваться данной услугой.
Заставить клиентов попробовать ту или иную услугу — наиболее важная задача общего коммерческого процесса. Как только начало положено, поставщик услуг должен стремиться укрепить лояльность клиента, способствуя повторным обращениям клиентов и используя устную рекламу. В результате возросшего доверия имеющиеся клиенты могут оказаться готовыми платить постепенно увеличивающуюся цену за услугу. Это становится особенно очевидным, когда успех новой услуги зависит от большего числа клиентов на самом старте, чтобы услуга была еще более привлекательной для ее пользователей. Например, чем больше аудитория, тем больше может быть расширена работа каналов спутникового телевидения, для того чтобы предложить более широкий диапазон программ и оправдать постепенно растущие цены.
Чтобы создать краткосрочное конкурентоспособное преимущество, можно использовать тактические приемы в ценообразовании.
Независимо от того, является ли услуга новой или нет, можно предлагать периодические ценовые скидки, чтобы побудить потенциальных клиентов воспользоваться услугой впервые или способствовать возвращению бывших пользователей. Аналогично снижение цен может быть использовано для того, чтобы избавиться от незапланированных или несезонных и избыточных поставок. Снижение цен в течение ограниченного периода времени может быть применено по всем потребителям или к целевым клиентам; возможно, с помощью ваучеров. В любом случае, эта идея хороша сама по себе, если определенная причина для снижения цены может быть публично соотнесена с предложением. Без объяснения и продуманной рекламы клиенты могут остаться в недоумении, задаваясь вопросом, не была ли завышена цена на услугу ранее, до проведения акции, или организаторы просто пожертвовали качеством.
Тактические снижения цен иногда используются крупными игроками на рынке услуг, чтобы защититься от новых участников. Если действия новичка, направленные на завоевание клиентов, угрожают поставщикустарожилу, работающему на рынке, чувствительном к ценовым изменениям, последний может прибегнуть к краткосрочным сокращениям цены с тем, чтобы оказать давление на нового участника и заставить его уйти с рынка. Так, например, когда некоторые признанные транспортные компании столкнулись с угрозами для “своего” рынка после денационализации автобусных перевозок в Великобритании, они открыли бесплатные маршруты, прежде чем новые конкуренты смогли войти на этот рынок.
Если у поставщика услуг нет уникального коммерческого предложения, и он пытается войти на рынок, копируя предложение уже существующего успешного игрока, то часто используется стратегия, известная сегодня как “насыщение рынка”. Новичок начинает предлагая низкую цену, чтобы переключить на себя клиентов поставщикастарожила, это привлечет особенно тех клиентов, которые не были достаточно лояльны к бренду старой фирмы. Продажи по заниженным ценам иногда используются как средство для того, чтобы попасть в списки поставщиков для коммерческих покупателей. Как только поставщик заполучил клиентов и доверие к нему достигло нужного уровня, цены медленно начинают расти. Процесс постепенного повышения цен может быть с успехом использован, когда клиент не имеет четких представлений в том, как устанавливаются цены, или не в курсе относительно того, существует ли обычный тариф, и если да, то какой обычный тариф может служить ориентиром. В какой-то степени этот процесс также основан на бездеятельности клиента, его нежелании менять поставщика услуг или осознанной неспособности сделать это.
В случае избрания стратегии насыщения рынка риск для поставщиков услуг состоит в том, что клиенты могут не проявлять никакой лояльности к бренду вообще, и будут переходить к другим конкурентам, которые предлагают болёе низкие цены. Таким образом, будет отсутствовать какая-либо возможность получить дополнительную прибыль вследствие такой политики. Более того, качественное обслуживание, вероятно, будет трудно обеспечить или поддерживать за счет сниженных цен, и клиенты могут почувствовать себя неудовлетворенными и оставить поставщика услуг с репутацией низкого качества и неспособности сохранить своих клиентов.
Когда цель поставщика услуги состоит в том, чтобы предложить некий спектр услуг, то обычно наряду с основной услугой предлагаются и другие, дополняющие или вспомогательные. Дополняющие услуги не только позволяют получить клиенту услугу “под ключ”, но и обеспечивают источники дополнительной прибыли для поставщика услуг. Цена основной услуги может быть единственной ценой, которая принимается во внимание клиентами, или может служить маркерной ценой, которая фигурирует в СМИ в ценовых таблицах, составляемых для сравнения стоимости, предлагаемой каждым из главных игроков на рынке. Использование цен за основное обслуживание не означает продажи с убытком, но, вместе с тем, низкая цена позволяет поставщику услуг выглядеть весьма конкурентоспособным. Примеры такой стратегии можно найти повсеместно в секторе финансовых услуг, индустрии туризма и сервисном обслуживании автомобилей (см. также пакетное ценообразование, описанное ранее в этой главе).
Чтобы найти точку опоры на специфическом целевом рынке или добиться успеха в отношениях с одним потенциально значимым клиентом, у поставщика услуг возникает соблазн применить тактику убыточных продаж. Это особенно распространено среди предпринимателей, которые впервые выступают в роли независимых поставщиков; они не уверены в себе или ощущают себя на стадии изучения и не могут найти оправдания для более высокой стоимости. Иногда фирма просто нуждается в притоке наличности, чтобы выжить, и начинает “покупать” клиентов, прибегая к подобной тактике только для того, чтобы сплотить свою команду, пока не наступят лучшие времена, или не будет подписан очередной крупный контракт.
Вышеупомянутые ситуации могут стать хорошей возможностью для некоторых клиентов. Последние могут выступить с обещанием будущих возможностей и последующих контактов, если первый проект по обслуживанию будет осуществлен по низкой цене.
Подобные ситуации чаще всего возникают, когда предполагаемый клиент знает о своем влиянии или престижности своего заказа. В этом случае поставщику услуг необходимо принять прагматическое решение относительно того, состоится ли сделка: уступить ли давлению и снизить ли обычный тариф.
Если услуга оценена исходя из затраченного времени, то время никогда не может быть компенсировано, и упущенная прибыль не может быть получена от такого клиента или потребителя, пока не будет получен другой, более дорогой, заказ. Проблема с сокращением цены за услугу состоит в том, что с каждым следующим разом будет сложнее вернуться к нормальному уровню прибыли. Это может также отразиться на переговорах с предполагаемыми клиентами/потребителями, если большинство заказов поставщик услуг получает благодаря рекомендациям или устной рекламе. Крупные клиенты/потребители могут сообщить о сокращении цены потенциальным клиентам/потребителям, для которых более высокая цена будет неожиданностью. Мы уже видели, каким образом цена связана с восприятием качества, поэтому сложно поддерживать качество, если цена с легкостью уменьшается. Чрезмерная уступчивость в области ценообразования может также вступать в противоречие с профессиональной этикой. Возможные решения подобных проблем в ценообразовании будут рассмотрены в этой книге ниже.
Как уже было сказано, среди новых клиентов появляются “ранние почитатели”, как только относительно новый поставщик услуг становится более известным на рынке. Наиболее вероятно, что на их решение воспользоваться той или иной услугой оказывают влияние “новаторы” и дальнейшая промоушнкампания. Стратегия ценообразования формирует логически последовательную часть комплекса маркетинга в процессе развития продаж и является ключевым индикатором для позиционирования услуги на рынке. “Ранние почитатели” могут быть готовы заплатить столько же, сколько и “новаторы”, но они знают из предыдущего опыта потребления других новых услуг, что цена может снизиться, как только новая услуга получит распространение. Таким образом, они могут надеяться на дальнейшие стимулы, поощряющие использование услуг на ранней стадии.
“Раннее большинство” начинает покупать, как только цена падает, и у них появляется достаточно возможностей, чтобы позволить себе оценить любые риски. Часто именно на этом этапе на рынке скапливаются конкуренты в надежде заработать на ранее заложенной основе, предлагают услуги по сниженным ценам, с тем чтобы занять свою часть рынка. “Запоздалое большинство” клиентов будет ожидать, пока цена не упадет в достаточной степени, услуга не окажется полностью проверенной, а рынок не достигнет зрелости. Множество менее успешных конкурентов исчезнет к этому времени, и рынок будет выглядеть весьма стабильным. И лишь после того, как услуга стала социальной или деловой нормой, ею заинтересуются “отстающие”. Эта группа клиентов может быть вполне готова заплатить ту же цену за обслуживание, что и “запоздалое большинство”, если почувствует, что обычный тариф достиг своего самого низкого уровня, хотя потребуются дополнительные стимулы.
Крайние сроки
Как было сказано выше, цены на услуги могут повышаться или снижаться на основе сегментации по времени потребления, а время, когда услуга востребована, — это момент наличия полного спроса. Пики и спады — это естественный путь любой услуги, что вызвано колебаниями спроса. Предприятия, пребывая на том или ином этапе развития, могут следовать или не следовать предсказуемым моделям роста, на которые, в свою очередь, могут влиять, а могут и не влиять, поставщики услуг. Для достижения оптимальной прибыли при определении цены на услуги необходимо помнить, что в очень большой степени это зависит от определения и выполнения сроков исполнения.
Обычно на пике спроса более высокие цены могут быть оправданы, поскольку клиенты готовы платить больше, а у поставщика обслуживания могут возникнуть более высокие затраты при поставке, для того чтобы справиться с временным увеличением спроса. В период падения спроса цены могут быть уменьшены, особенно если постоянные издержки поставщика услуг были уже покрыты, и необходимы лишь маржинальные издержки, чтобы обеспечить предоставление услуги для небольшого количества клиентов. В этом контексте могут также использоваться цены со скидкой в попытке выровнять потребление услуги, хотя это уместно только для той части клиентов, для которых время не главное.
Сроки исполнения затрагивают решение вопросов ценообразования и для товаров, и для услуг. Например, перед Рождеством на некоторые потребительские товары будут установлены высокие цены, а затем, возможно, они будут резко уменьшены сразу же после праздника. Услуги часто бывают востребованными из-за важности сроков исполнения и для клиента, и для поставщика услуг. Проблема компьютерного сбоя перед наступлением 2000 года оказала серьезное влияние и на спрос на определенные компьютерные услуги, и на цены, которые теперь могли устанавливать те поставщики обслуживания, у которых имелись необходимые навыки для решения этих проблем. Точно так же, почти все поставщики услуг,
имеющие отношение к празднованиям встречи третьего тысячелетия, смогли “собрать сливки” за свои услуги, востребованные в течение этого вечера. А тон, в свою очередь, был задан служащими этих поставщиков услуг, а именно размером их заработной платы.
Когда не существует общепризнанного срока исполнения, на цену могут оказать сильное влияние либо сроки клиента, либо сроки поставщика услуги. Как устанавливаются цены поставщика услуг с учетом представлений клиента о сроке исполнения, исходя из характера миссии поставщика и стратегического подхода к рынку услуг? Например, деятельность курьерской службы ориентирована на клиентов, нуждающихся в срочной доставке посылок и документов, и в ее цене уже учтен срочный характер работы, и клиенты знают об этом, когда решают воспользоваться услугой.
Дальнейшая надбавка за скорость предоставления услуги не предполагается, разве что, доставка не является жизненно важной и не носит чрезвычайно срочного характера. При принятии подобного заказа поставщик обслуживания должен решить, стоит ли взимать дополнительную плату или показать пример того, как его предприятие может быть полезным своим клиентам. Чтобы предотвратить злоупотребления, решение не взимать дополнительную плату может быть принято в отношении постоянных клиентов, которые обычно не просят о такой услуге. Решение не взимать доплату можно, таким образом, использовать для налаживания особых отношений с клиентом. Эти отношения должны обеспечить продолжительные контакты в будущем и препятствовать переходу клиента к конкурентам.
Во многих городах небольшие продовольственные магазинчики уступили место универсамам с продленным графиком работы. Конечно, такие магазины удобны для очень многих постоянных клиентов, некоторые из которых, возможно, и не могут совершать покупки в других местах. Но они также привлекают посетителей, которые пользуются ими, только когда они ограничены во времени (например, поздно вечером), когда у них внезапно закончилось что-то необходимое по дому. В любом случае, цены, которые запрашивают за товары в таких магазинах, вообще отражают тот факт, что для многих людей, время — деньги.
Водитель автомобиля поздно вечером в поисках горючего обнаружил, что стоимость топлива в местном гараже, где заправляют круглосуточно, намного выше. Когда он критически заметил, что стоимость топлива здесь выше, чем на местной бензозаправке, сотрудник гаража предложил ему заправиться там, где дешевле. Водитель напомнил, что заправка закрыта, и в ответ услышал: “И у нас топливо намного дешевле, когда мы закрыты!”
Сроки исполнения могут быть основной причиной возникновения пикового спроса на некоторые услуги, например железнодорожные перевозки. Часы пик возникают в результате того, что жителям каждое утро необходимо попасть на работу к конкретному времени, и цена на железнодорожные билеты увеличивается соответственно в выходные, праздники и летом. В остальное же время поставщик услуг на железнодорожном транспорте должен резко сокращать плату за проезд, чтобы пассажиры воспользовались услугой. Другие примеры ценообразования, на которые могут влиять представления клиентов о сроках исполнения, могут быть взяты из сферы банковских услуг, где взимается комиссия за проведение срочных расчетов по чекам, или из сферы коммунальных услуг в случае срочного ремонта, требующего вызова водопроводчика или электрика. Выполнение сроков предоставления услуги обычно воспринимается как составляющая качества обслуживания. Сокращение сроков исполнения может значительно улучшить отношения и поможет обеспечить неоднократные обращения клиентов.
Конечно, когда сроки исполнения имеют значение для поставщика услуг, тогда цены могут быть намного ниже. Как было отмечено ранее в этой главе, фирма, нуждающаяся в притоке наличности, не может позволить себе роскошь использовать широкий ассортимент в ценообразовании, и должна будет предлагать цены заметно ниже, чтобы получить наличные для выживания.
Размещение (место потребления услуги)
Предприятия сферы услуг часто завышают цены на основании местоположения или места приобретения услуги. Место потребления услуги — это еще одна характеристика спроса. Существует всеобщий спрос, и он является дополнительным средством сегментации спроса/цены. Например, удобно расположенный универсам с продленным графиком работы или розничный магазин, расположенный перед въездом на заправку и СТО, часто устанавливают более высокие цены, чем супермаркеты, из-за удобства своего местоположения и времени работы. Местоположение, более удобное для клиента, дает возможность устанавливать значительно более высокие цены на услуги. Памятуя, что восприятие клиентом затраченных на покупку денег, происходит путем сравнения выгоды с общей стоимостью, удобством местоположения может значительно сократить воспринимаемую стоимость поездки и/или время на поездку, которые клиент должен был бы затратить, чтобы получить выгоду от услуги.
В основе цен на гостиничные номера в значительной степени лежит степень удобства расположения гостиницы. Цена билета на обратный рейс из Бир
мингема в Дублин может существенно отличаться от, по сути, такого же рейса, но из Дублина в Бирмингем. Аналогично, стоимость подобных полетов в Манчестер и из Манчестера будет также отличаться, даже если задействован тот же самолет. На стоимость полетов в Лондон и из Лондона будет влиять более высокий спрос на это направление, и лишь возможное наличие большего количества конкурентов может повлиять на ситуацию.
Расположение может также играть большую роль в восприятии ценности денег. Если клиент ищет “лучшее”, он должен обращаться в швейцарскую клинику, к докторам с Харлистрит или к адвокатам в престижных городских офисах, понимая, что место предоставления услуги может влиять на имидж, который определяет высокую цену. Мы можем вернуться к истории со скрипачом, которую мы рассказывали ранее. Главной причиной, по которой клиенты готовы были платить больше, было место проведения концерта — Роял Альберт Холл, то есть качество и ценность денег (выгод) может быть осознано как благодаря исполнительскому мастерству, так и благодаря месту проведения концерта и ощущению значимости события.
Достойно представленный вебсайт даже самого мелкого поставщика услуг, работающего на дому, может визуально даже сравнять стартовые позиции с самым большим игроком на рынке, поскольку главная задача вебсайта — заставить предполагаемого клиента начать диалог с предприятием; ведь, цену не обязательно оглашать. Цена может устанавливаться исходя из места предоставления услуги. Как только диалог начался, очевидно, наступает самое время обсудить цену.
КЛЮЧЕВЫЕ ПУНКТЫ
- Максимальная цена, которую можно получить за услугу, определяется тем, что клиенты готовы заплатить за нее. Поставщик услуг, избирающий своих целевых клиентов, способен влиять на них в этом смысле.
- Существуют четыре фактора, которые будут влиять на то, сколько готов заплатить клиент: спрос на услугу; цели поставщика услуги, сроки исполнения, место потребления услуги.
- Многие фирмы по обслуживанию (более, чем муниципальные или государственные службы) знают отдельных клиентов лично, поэтому существует возможность договориться о наиболее выгодном результате.
- Большой спрос может способствовать повышению цены, хотя это также будет способствовать вхождению на рынок новых участников.
- Новые способы получения оплаты позволят поставщику услуги покончить с обычными методами ценообразования и получать прибыль, одновременно предлагая финансовые преимущества для своих клиентов. С развитием технологий можно ожидать больше новшеств в данном аспекте ценообразования.
- Продуманные связи с широкой общественностью, рекламные и промоушнкампании могут резко увеличить спрос.
- Цель поставщика услуг — хорошая отправная точка при определении цены.
- Новые услуги, продвигаемые на рынок, проходят пять этапов жизненного цикла, и каждый этап характеризуется различной покупательской психологией клиентов, которые представлены “новаторами”, “ранними последователями”, “ранним большинством”, “запаздывающим большинством” и “отстающими”.
- Для увеличения прибыли может быть применена своя тактика ценообразования на каждом этапе жизненного цикла. Стоит позаботиться о том, чтобы определение цены было частью последовательного комплекса маркетинга и чтобы стратегия ценообразования для получения краткосрочной прибыли не разрушила долгосрочных перспектив (т. к. цель состоит в том, чтобы остаться на рынке на как можно более длительный срок).
- Любое предлагаемое сокращение цены должно иметь обоснованную причину в глазах общественности.
- Иногда стоит применять снижение цен на короткое время с тем, чтобы избавиться от новых участников рынка, которые претендуют на долю в нем.
- Новые участники рынка могут самостоятельно применить стратегию очень низких цен на старте, чтобы получить точку опоры на рынке. Их цены неизбежно должны будут постепенно повыситься.
- Тактика продажи с убытком должна быть тщательно продумана, поскольку будет трудно увеличить цены после того, как к ним привыкли, а некоторые покупатели только и ждут момента, чтобы использовать в своих интересах готовность новичка занизить цену на первых порах.
- Цена и восприятие качества неразрывно связаны.
- Время — неотъемлемая часть предлагаемой услуги. Для получения оптимальной прибыли при определении цены на услуги необходимо помнить, что в очень большой степени это зависит от определения и выполнения сроков исполнения, назначаемых клиентом, или от необходимости немедленного исполнения. Надежность и способность сокращать сроки исполнения заказов может значительно улучшить отношения, порадовать клиента и поможет обеспечить неоднократные обращения клиентов.
- Расположение или место потребления услуги может влиять на цену, которую клиент готов платить, и может служить основой для тактики определения цен с целью оптимизации прибыли. Этот фактор воздействует на общественное восприятие бизнеса и, таким образом влияет на ожидание клиента относительно вероятной цены.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
- Понимание ваших клиентов включает в себя понимание их взглядов на ценообразование и знание конкурентов, чьими услугами они пользовались в прошлом.
- Если у вас есть сомнения по поводу собственных способностей в ведении переговоров или навыков продажи, пройдите специальный курс обучения или поручите эти обязанности профессионалам.
- Вынесите вашу цену в ваше предложение как часть последовательного комплекса маркетинга, нацеленного на нужного целевого клиента. Определите параметры, которые вы будете использовать, чтобы управлять вашей структурой цен. Определите также, какого этапа в своем “жизненном цикле” достиг ваш рынок.
- Осторожно применяйте любую тактику сокращения цен и будьте предусмотрительны, наблюдая за конкурентами, прощупывая рынок и ожидая сдвигов на рынке. Всегда публично заявляйте о причинах снижения ваших цен.
- Не забывайте о том, как влияют на вашу репутацию и, соответственно, на вашу цену время, своевременность и скорость обслуживания.
- Рассмотрите относительные достоинства и недостатки в случае изменений в вашем расположении.
- Спрашивайте у клиентов их мнение относительно вашего вебсайта.
<< | >>
Источник: Грег Кларк. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. 2006

Еще по теме Факторы, влияющие на цену:

  1. 5.1.2. Факторы, влияющие на цену объектов недвижимости
  2. Факторы, влияющие на цену в туризме
  3. Глава 5. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ 5.1. ОЦЕНКА ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИХ ЦЕНУ
  4. Релевантность и факторы, влияющие на неё
  5. Факторы, влияющие на цены опционов
  6. 13.3. Факторы, влияющие на ценовые решения
  7. Факторы, влияющие на динамику валютного курса
  8. Факторы, не влияющие на PR
  9. Факторы, влияющие на курсы валют
  10. Факторы, влияющие на разработку МСА
  11. 2.4. Релевантность и факторы, влияющие на нее
  12. Факторы, влияющие на PageRank
  13. 6.1. Факторы, влияющие на индексацию сайта
  14. Факторы, влияющие на рыночную стоимость земли
  15. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
  16. Факторы, влияющие на выбор источников финансирования